Individualisierte Werbung dank präziser Datenauswertung

von Martin J. Schwiezer

Werbung ist allgegenwärtig. Meist ist sie auf ein bestimmtes Publikum ausgerichtet und verbreitet eine in der Zielgruppe leicht zugängliche Werbenachricht. Doch die Möglichkeiten konservativer Werbung sind begrenzt: Je weiter sich der Rezipient ausserhalb der angesprochenen Kernzielgruppe befindet, desto geringer sind Relevanz und Wahrnehmung der Werbenachricht.

Was aber, wenn der Werbetreibende genau wüsste, wen er mit seiner Botschaft anspricht und er nicht nur dessen grobe Interessen kennt, sondern auch seine Vorlieben und Abneigungen, seinen Familienstand, sein ungefähres Einkommen, seine politische Ausrichtung, seine jüngsten Anschaffungen und sozialen Verbindungen? In diesem Fall könnte nicht nur die gewünschte Zielgruppe für ein Produkt präzise gefiltert werden, sondern man könnte auch exakt planen, wie einzelne Rezipienten oder Untergruppen individuell anzusprechen sind. Genau das passiert im Microtargeting.

Was ist Microtargeting?

Zielgruppenspezifische Ansprache ist nichts Neues: Fernsehwerbung für Brühwürfel, Spülmittel oder Hundefutter wird z.B. selten nach Mitternacht ausgestrahlt, während Werbung für Singlebörsen und 0190-Sex-Hotlines genau zu dieser Zeit auf Kundenfang geht.

Was hier stattfindet, ist gezieltes (engl. targeted) Senden von Werbebotschaften an vorab definierte demographische Gruppen, bzw. Zielgruppen (engl. target audiences). Was aber, wenn man noch deutlich genauer zielen würde und man sogar die Werbenachricht für ein und dasselbe Produkt dynamisch an die Bedürfnisse und Vorlieben unterschiedlicher Rezipienten anpassen könnte? Ein Beispiel:

Das Konzept hinter Microtargeting

Die Idee hinter Microtargeting ist denkbar einfach: Nehmen wir an, Sie besitzen ein italienisches Restaurant und sind bei Ihrem Carpaccio besonders stolz auf die Qualität des verwendeten Rindfleischs. Deswegen erwähnen Sie es oft in der Werbung für Ihr Ristorante.

In der Nachbarschaft Ihres Lokals befindet sich aber auch der Verein Verwegene Vegetarier e.V. mit über hundert Mitgliedern, die Sie allesamt gern und oft in Ihrem Restaurant bewirten möchten. Da Sie aber wissen, dass Sie die Mitglieder des Vereins offensichtlich nicht mit Ihrem berühmten Rinder-Carpaccio locken können, entwerfen Sie kurzerhand ein spezielles Flugblatt, in dem Sie vor allem Ihre leckeren Salate anpreisen (und kein Wort über das Rindfleisch verlieren). Diesen Prospekt verteilen Sie ausschließlich in der Nähe des Vereins.

Die Gemüsefreunde entdecken Ihren Flyer und sind entzückt über die Tatsache, dass der Fokus Ihres Restaurants offensichtlich auf der vegetarischen Küche liegt. Schließlich reden Sie ja von nichts anderem in Ihrem Prospekt. Tatsächlich haben Sie aber nichts an Ihrem Angebot geändert, sondern nur den Insalata Mista, die überbackenen Auberginen und Ihr leckeres Bruschetta in den Mittelpunkt der Werbebotschaft gestellt. Ziel erreicht.

Genau das ist das Prinzip des Microtargetings: Alle potentiellen Zielgruppen werden präzise analysiert und ein Produkt – in diesem Fall das Restaurant – wird mit den Eigenschaften beworben, von denen man vermutet, dass sie bei der jeweils angesprochenen Gruppe am besten ankommen.

Das Revolutionäre an Microtargeting

Betrachten wir noch einmal das obige Beispiel, in dem ein Restaurantbesitzer ein spezielles Flugblatt für Vegetarier erstellt und in deren Umfeld verteilt. Ein cleverer Schachzug, aber recht aufwendig. Der hohe Aufwand, der betrieben werden muss, um vergleichbare Maßnahmen umzusetzen, war bisher der Grund, warum Strategien dieser Art nur selten im grossen Stil betrieben wurden.

Big Data ändert dies. Nie standen Werbetreibenden mehr Informationen über Konsumenten zur Verfügung und nie waren diese leichter erreichbar. Sei es über soziale Netzwerke, Suchmaschinen oder direkt per Email, wenn Sie Ihre Zielgruppe identifizieren und erreichen wollen, so stehen Ihnen heute alle Mittel und Kanäle zur Verfügung.

Die gewünschten Informationen über die angepeilte Zielgruppe bekommt der Werbetreibende dabei ebenfalls über die sozialen Netzwerke und Suchmaschinen, die es ermöglichen, Werbung so zu schalten, dass nur Rezipienten innerhalb der gewünschte demographischen Gruppe erreicht werden. Die Zielgruppe selbst ist bis ins Detail aussteuerbar. Der Werbetreibende muss nur noch die speziell für die jeweilige Gruppe entwickelte Werbebotschaft verschicken. Done!

Microtargeting in der Politik

Nicht erst seit Trump versus Clinton ist Microtargeting auch in der Politik angekommen. Parteien nutzen es, um Wählern mit Informationen zu begegnen, die für sie besonders relevant oder attraktiv sind. Sie wohnen in der Nähe eines Flughafens? Sie bekommen Informationen über das geplante Nachtflugverbot. Sie sind Topverdiener? Sie erfahren alles über die geplanten Steuersenkungen. Sie sind arbeitslos? Die Nachricht über die geplante Erhöhung des Arbeitslosengeldes wird Sie begeistern etc.

Und da Sie diese Informationen bekommen, ohne sie angefordert zu haben, kann sogar der Eindruck entstehen, dass es der Partei besonders ernst damit ist, denn schließlich stehen genau die Informationen, die Ihnen so sehr am Herzen liegen, scheinbar im Zentrum der Wahlkampagne. Wer käme schon auf die Idee, dass er vielleicht nur Teil einer kleinen Gruppe ist, die gezielt angesteuert wurde?

Fazit

Microtargeting ist Teil unserer täglichen, digitalen Realität. Wie mächtig es tatsächlich ist, ist nicht klar zu bewerten. Einerseits gab es seit eh und je das Mittel der zielgruppenspezifischen Ansprache, andererseits war es nie einfacher, Zielgruppen derart präzise zu identifizieren und personalisiert anzusprechen. Die Einfachheit des Verfahrens verleiht ihm seine Macht.

Besonders in Kombination mit der automatisierten Erhebung und Auswertung persönlicher Daten, wird die individualisierte Ansprache zu einem potenten Werkzeug im modernen Marketing. Insgesamt stehen wir aber noch am Anfang der Möglichkeiten, die sich aus der Kombination von Microtargeting mit anderen Marketing-Verfahren ergeben.

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Über den Autor:

Martin J. Schwiezer beschäftigt sich seit den frühen 90er-Jahren leidenschaftlich mit interaktiven Medien, Online-Communities und den Möglichkeiten multimedialer Kommunikation in PR und Marketing. Nach dem Jura-Studium arbeitete er mehrere Jahre als Medienproduzent für die Berliner Pixelpark AG und ab 1996 für die Bertelsmann AG. 1999 gründete er die Reakktor Media GmbH mit der er 2001 Neocron als einziges, jemals in Deutschland entwickeltes Online-Rollenspiel veröffentlichte.
Bis heute hat Schwiezer die Entwicklung von über zwanzig Media-Apps, Online-Games und -Plattformen geleitet, wie z.B. das erfolgreiche e-Sports Game TOXIKK. Mit dem 2016 gegründeten Unternehmen NORD XR beschäftigt sich Schwiezer auch intensiv mit den neuen Möglichkeiten der Produktkommunikation via Virtual und Augmented Reality (u.a. für die Continental AG). Seit 2017 ist er über seine Holding Schwiezer System GmbH auch bei Brandkontor investiert.